Just Think It

Muy poco le interesa a nike si su marca impacta en tal o cual parte de la población. El valor es cash entero y liquido. Solo interesa facturar un poco más.
Podemos ahondar en varias hipótesis si nos ponemos en plan de teorizar sobre la obsesiva costumbre de eso que todos entendemos como “plancha” por comprar productos de esta marca. Nike “apunta” a un mercado al que no impacta únicamente. No hay comerciales de nike con los pibes chorros como imagen de marca, ni alguno en el cual quien usa nike luzca un predominante “look” plancha. Lo más cercano a eso es la burda apelación a ronaldinho como multimillonario ícono del hambre vencida por el deporte y la samba.
Pero aun así nike sigue impactando en ese sector social.
He oído a quienes esgrimen esa idea de la desconexión social. Léase: Chicos, en el mejor de los casos, que están marginados del sistema de consumo dado su condición económica. Y que encuentran en la posesión de objetos costosos la legitimación o mimesis de aquello que desean aparentar. A ver, de este tipo de hipótesis me rechinan varias cosas. Una de ellas es la prenoción de que tener dinero está bien. Esta idea toma como cosa dada la percepción de que muchas personas ven en tener dinero, o aparentar tal tenencia, una virtud en sí misma. Estoy de acuerdo en la desacreditación de otros valores, pero no en la acreditación de este mismo. Por otro lado, si un plancha quisiera “integrarse” al sistema robando, deslomándose, comprando con guita robada o cómo sea. Si realmente, como esta teoría sostiene, lo único que persigue el plancha es “integrarse a un sistema que lo ha marginado” (idea que victimiza y estupidiza a la vez la idea del plancha como objeto/sujeto) el plancha no solamente compraría nike. Si el plancha buscara integrarse a un sistema que lo ha dejado apartado, yo me lo imagino despilfarrando dinero en ropa lacoste y camisetas de rugby, y no solo en nike. ¿Es un trofeo la marca nike? ¿un simbolismo por ´estar a la moda´?
no me animo mucho a lanzar alguna idea de por qué este comportamiento, supongo que lo mejor sería juntar a varios de estos especímenes y preguntarles...

JUST DO IT es el slogan de nike, en cualquier escuela de tiempo completo del país se traduce como “sólo hazlo”. ¿Sólo hacer qué? bueno, no importa. Vos/usted/tu/aquel/yo “sólo hazlo”. ¿se refiere a “sólo hazlo” comprate esta zapatilla carísima? ¿es acaso una invitación al suicidio? Claro, un tipo al borde de una cornisa pensado ¿tengo que tirarme o me queda algo en la vida? Al bajar la mirada ve la marca de su calzado y recuerda “Sólo hazlo”, bien, decisión tomada; es súper bueno cuando alguien decide por mí las cosas que tienen que ver sobre mí. Uno de los axiomas básicos de la publicidad es inducir la decisión, tomarla antes de que el potencial consumidor la tome. Cuando te entrenás (eufemismo por “te dejás lavar el cerebro”) para vender cualquier obelisco por call center, una de las primeras cosas que te enseñan, y sobre las que más hincapié se hace es “decidí, orientá, guiá, vendé”. Justo después de que vos le explicaste a tu cliente todas las ventajas de comprarse este hermoso y espacioso buzón es cuando vos ponés la frutilla en la torta con un “C´mon men, just do it”. “Sólo hazlo” le quita gravedad a la decisión. Toda decisión insume una lucha de positivos y negativos, fruto del desbalance que para un lado u otro se ejerza tras la lucha es que viene la decisión de comprar o no. “Sólo hazlo” es perfecta. No solo porque decide por vos qué es lo que tenés que hacer. Sino porque aparte desdramatiza tu dinero, tu consumo y tu subjetividad. “sólo hazlo” se aplica a una persona que está decidiendo durante 2 horas si comer o no una manzana colgada en un árbol. Ahí, en ese contexto, “sólo hazlo” súper aplica; porque claro. A ver, grafiquemos, caminás por el fondo de tu casa y te encontrás con esa situación: un amigo tuyo parado delante de un árbol mirando una manzana. Y el tipo te dice “hace dos horas estoy tratando de decidir si debo consumir o no esta manzana” (evitar asociaciones cualunques con manzanas bíblicas), y bueno, en vista de que apenas se trata de una fruta bueno, vale como consejo un “sólo hácelo” o “hácelo de una puta vez”. Nike no usa slogan en español, si un día decidiese usarlo, el slogan sería “hácelo de una puta vez”.
Otra ventaja consumada desde el slogan-frase-habitual es la sencillez que posee nike para promocionarse en cosas tales como películas o canciones de música. Cualquier Just do it que aparezca por ahí, en una letra o dialogo va a recordar automáticamente la presencia de la marca. Esa recordación no implica un consumo claro está (a menos que seamos estricta y severamente hipodérmicos) pero sí implica un anuncio comercial implícito, delicado y sutil. Esas tres cosas que nike no es.
Cabe también indicar a tales efectos que el simbolito de nike, que ni siquiera necesito describir, está tan dentro del inconsciente público que la marca no depende de colocar su nombre en ningún sitio para que la gente sepa de qué se trata.
Bueno, a todo esto, la empresa del Sólo hazlo, sólo lo hace. La explotación infantil para la producción de sus calzados es moneda corriente. Vamos, que tampoco vamos a colgar a nike por algo que todos hacen. Apenas si lo mencionamos como una cosa más, una perla en su hermoso y valioso collar de gente que Sólo lo hace.
Se trata ni más ni menos que de un síndrome de personalidad múltiple. Por un lado nike se presenta a sí misma como una marca democrática y que debería ser usada indistintamente por blanco, negro, amarillo o violeta. Con tal de que le compren todo da lo mismo. Por supuesto, para vender vendamos con democracia, así todos nos pueden comprar. Pero para fabricar no se fabrica con democracia. Se fabrica con un único afán de renta. Se buscan los lugares más recónditos del planeta, donde la materia prima para hacer calzado abunde y sea accesible económicamente. Y donde, por supuesto, los salarios que deban pagar sean miserables. Infimos. Ahí no hay un “cualquier persona puede acceder a nike”. En nike solo va a trabajar un tailandés hambreado al que se somete por dos mangos, porque total, no tiene otra. Y bueno, que vamos, que esto no es novedoso. Que todos lo hacen. Que son empresas y no obras benéficas. Sí, por supuesto, todos más o menos lo sabemos, y el que no lo sabe lo imagina. Pero que de ahí a que eso esté bien hay un abismo, bueno, lo hay.