Home sweet home, tu diario sabe quién sos
Cuando el diario te conoce: personalización algorítmica y los riesgos del “home hecho a medida”
2. Un negocio fácil de hacer pero difícil de explicar
Que un medio pueda “conocerte” tiene sentido. Algunas ventajas para ellos pueden ser el hecho de que los lectores reciben contenido que les importa, lo que puede aumentar la atención, la retención y la fidelidad. Además, hay menos “ruido”, menos noticias irrelevantes a los ojos del lector, más focalización en sus intereses. Desde el punto de vista de la eficiencia informativa es un negocio redondo, parecido a vender pasta base... Para el medio, mejores métricas de engagement pueden traducirse en mejores modelos de negocio (suscripciones, publicidad segmentada). En ese sentido, la tecnología “ya lo permite” y algunos medios lo están incorporando, aunque quizás no aún en su versión más radical.
4. Todo diarios-termo
Que un diario digital adopte un encuadre noticioso totalmente personalizado, como hace una red social es un cambio de 180º en el paradigma comunicacional.
La portada deja de ser “una selección editorial” para todos y pasa a ser “una experiencia individual”. La función del editor se transforma: de decidir para todos a decidir los parámetros del algoritmo. Puede aumentar la fidelidad del lector, pero también reducir su exposición a lo inesperado, lo distinto, lo que molesta o incomoda. Desde el punto de vista democrático, se corre el riesgo de perder ese “terreno común” que los medios tradicionales ofrecían: la misma agenda pública, los mismos temas básicos sobre los que debatir.
Una de las ideas más fascinantes —y al mismo tiempo inquietantes— que circulan en el periodismo contemporáneo es que los medios digitales podrían adoptar la lógica de las redes sociales: que el lector entre a un “home” que ya sabe lo que este quiere ver. Que lo mismo que te hacen con la publicidad te lo hagan con la información. Esta tendencia — impulsada por la tecnología de personalización, algoritmos de recomendación, big data de comportamiento — se está extendiendo con rapidez. Y si bien abre nuevas posibilidades para la distribución y el consumo de noticias, también plantea retos éticos, democráticos y de calidad periodística, que sabemos que van a salir lo peor posible. Porque para muestra basta con un botón y hace rato ya que vemos que los mass media actuales hacen famosa a gente que no debería serlo, promueven conductas que luego fingen no conocer y destruyen los cimientos educativos que una sociedad sana debería promover. A esta altura es difícil no pensar que se trata de un plan, nos gustaría dudarlo pero nos lo ponen complicado. En fin...
1. ¿Cómo funciona esta personalización?
Los diarios digitales — o cualquier medio con presencia web — pueden recolectar datos del lector (geolocalización, hora de ingreso, historial, temas clicados, tiempo de permanencia, enlaces vinculados...) y usar esos datos para construir un perfil. Con ese perfil, el sitio puede ajustar:
Desde el punto de vista tecnológico, no estamos lejos ni se trata de ciencia ficción: los sistemas de recomendación ya los usan plataformas como YouTube, TikTok o agregadores de noticias.
1. ¿Cómo funciona esta personalización?
Los diarios digitales — o cualquier medio con presencia web — pueden recolectar datos del lector (geolocalización, hora de ingreso, historial, temas clicados, tiempo de permanencia, enlaces vinculados...) y usar esos datos para construir un perfil. Con ese perfil, el sitio puede ajustar:
- qué noticias mostrar primero,
- qué secciones destacar,
- qué tipos de titulares, imágenes o formatos priorizar.
Desde el punto de vista tecnológico, no estamos lejos ni se trata de ciencia ficción: los sistemas de recomendación ya los usan plataformas como YouTube, TikTok o agregadores de noticias.
2. Un negocio fácil de hacer pero difícil de explicar
Que un medio pueda “conocerte” tiene sentido. Algunas ventajas para ellos pueden ser el hecho de que los lectores reciben contenido que les importa, lo que puede aumentar la atención, la retención y la fidelidad. Además, hay menos “ruido”, menos noticias irrelevantes a los ojos del lector, más focalización en sus intereses. Desde el punto de vista de la eficiencia informativa es un negocio redondo, parecido a vender pasta base... Para el medio, mejores métricas de engagement pueden traducirse en mejores modelos de negocio (suscripciones, publicidad segmentada). En ese sentido, la tecnología “ya lo permite” y algunos medios lo están incorporando, aunque quizás no aún en su versión más radical.
De hecho, con el avance de las IA ni siquiera necesitás periodistas para hacer esta basura. Hasta podés crear micros informativos ultradirigidos, ultraprocesados como un nugget de pollo congelado, que susurren a tu oído todas las estupideces que querés reafirmar para sentirte que sos un crack. No estamos hablando de algo que no vaya a suceder, sabemos que así será.
3. Usamos tecnología que no entendemos, capítulo Nº 85.988.920
Acá se complica. La personalización algorítmica de noticias ofrece un “home a la medida”, pero como decíamos también genera una burbuja informativa y de aislamiento cognitivo. Hasta los editoriales pueden ser ondemandeados, creados por una IA y mutar en función de las preferencias del consumidor.
Acá se complica. La personalización algorítmica de noticias ofrece un “home a la medida”, pero como decíamos también genera una burbuja informativa y de aislamiento cognitivo. Hasta los editoriales pueden ser ondemandeados, creados por una IA y mutar en función de las preferencias del consumidor.
La idea de que la personalización puede generar un espacio de información cerrado no es nueva. Eli Pariser la popularizó con el concepto de filter bubble (“burbuja de filtros”) en su libro The Filter Bubble: How the Personalized Web Is Changing What We Read and How We Think. Cuando el medio te muestra casi siempre lo que “te va a gustar”, lo que te mantiene enganchado, ¿qué pasa con lo que no estás viendo?.
b) Fragmentación del espacio público
Desde la teoría de la esfera pública (Jürgen Habermas y otros), uno de los roles del periodismo era alimentar un espacio común de información, debate y deliberación. Si cada lector ve su propio feed, esa “base común” se reduce. Según Jernej Kaluža: “la personalización algorítmica puede llevar a la fragmentación, polarización y radicalización de la esfera pública” porque el modo habitual de consumir se adapta al usuario.
c) Menos diversidad, más confirmación: sobredosis
Un diario que construye un home según lo que ya te interesa corre el riesgo de reforzar tus propios sesgos — mostrar pocas voces distintas, pocas perspectivas contrarias. El estudio Exposure Diversity as a Design Principle for Recommender Systems, de Helberger, Karppinen y D’Acunto (2018, a esta altura la edad media casi...) encontró que los sistemas de recomendación tienden a amplificar los sesgos del usuario y disminuir la diversidad de noticias ofrecidas. Sin embargo, también hay estudios que relativizan el efecto “burbuja”. Por ejemplo Haim, Graefe & Brosius (2018, también) encontraron muy poco efecto de diversificación reducida en Google News. Cuando los medios digitales adoptan lógicas parecidas a las redes sociales (engagement, clics, tiempo de permanencia), la personalización puede priorizar lo que genera interacción en lugar de lo que importa socialmente. También se abre la puerta a prácticas opacas de segmentación, sesgo, manipulación, publicidad (y ahora información) hiper-dirigida.
b) Fragmentación del espacio público
Desde la teoría de la esfera pública (Jürgen Habermas y otros), uno de los roles del periodismo era alimentar un espacio común de información, debate y deliberación. Si cada lector ve su propio feed, esa “base común” se reduce. Según Jernej Kaluža: “la personalización algorítmica puede llevar a la fragmentación, polarización y radicalización de la esfera pública” porque el modo habitual de consumir se adapta al usuario.
c) Menos diversidad, más confirmación: sobredosis
Un diario que construye un home según lo que ya te interesa corre el riesgo de reforzar tus propios sesgos — mostrar pocas voces distintas, pocas perspectivas contrarias. El estudio Exposure Diversity as a Design Principle for Recommender Systems, de Helberger, Karppinen y D’Acunto (2018, a esta altura la edad media casi...) encontró que los sistemas de recomendación tienden a amplificar los sesgos del usuario y disminuir la diversidad de noticias ofrecidas. Sin embargo, también hay estudios que relativizan el efecto “burbuja”. Por ejemplo Haim, Graefe & Brosius (2018, también) encontraron muy poco efecto de diversificación reducida en Google News. Cuando los medios digitales adoptan lógicas parecidas a las redes sociales (engagement, clics, tiempo de permanencia), la personalización puede priorizar lo que genera interacción en lugar de lo que importa socialmente. También se abre la puerta a prácticas opacas de segmentación, sesgo, manipulación, publicidad (y ahora información) hiper-dirigida.
4. Todo diarios-termo
Que un diario digital adopte un encuadre noticioso totalmente personalizado, como hace una red social es un cambio de 180º en el paradigma comunicacional.
La portada deja de ser “una selección editorial” para todos y pasa a ser “una experiencia individual”. La función del editor se transforma: de decidir para todos a decidir los parámetros del algoritmo. Puede aumentar la fidelidad del lector, pero también reducir su exposición a lo inesperado, lo distinto, lo que molesta o incomoda. Desde el punto de vista democrático, se corre el riesgo de perder ese “terreno común” que los medios tradicionales ofrecían: la misma agenda pública, los mismos temas básicos sobre los que debatir.
El silencio es el cuarto poder
Quizá la pregunta operativa que queda dando vueltas para un medio digital, no es simplemente ¿cómo personalizo? sino ¿con qué efecto sobre mi audiencia y sobre la sociedad?. Si todo lector obtiene un home hecho a su medida, quizá nadie tenga un espacio de encuentro. Y quizá la promesa de “querer leer lo que quiero” termine cerrándonos puertas más de las que abre. El periodismo era el cuarto poder, si ahora sólo te va a decir lo que querés escuchar entonces el cuarto poder se diluye en millones de microburbujas donde cada lector confirma su propio pensamiento. Ya no hay poder porque ya no hay centro: sólo una multiplicación de espejos que devuelven versiones agradables de la realidad. La prensa, que alguna vez fiscalizaba al poder, ahora compite con él en la fabricación de ficciones confortables.
Cuanto más personalizado es el periodismo, menos público se vuelve. El ideal ilustrado de una esfera común —ese lugar donde los ciudadanos debatían a partir de los mismos hechos— se desintegra en un archipiélago de percepciones privadas. La información deja de ser un bien público y pasa a ser un servicio uberizado de confirmación individual. Y así, en nombre de la relevancia, se vacía la verdad. El lector ya no busca entender el mundo, sino que el mundo se amolde a su manera de entender. El algoritmo, obediente y sumiso, te lo concede.
Cuanto más personalizado es el periodismo, menos público se vuelve. El ideal ilustrado de una esfera común —ese lugar donde los ciudadanos debatían a partir de los mismos hechos— se desintegra en un archipiélago de percepciones privadas. La información deja de ser un bien público y pasa a ser un servicio uberizado de confirmación individual. Y así, en nombre de la relevancia, se vacía la verdad. El lector ya no busca entender el mundo, sino que el mundo se amolde a su manera de entender. El algoritmo, obediente y sumiso, te lo concede.
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